Alibaba’nın CEOsu Jack Ma şirketin satışları ve müşterilere sunulan kolaylıkları artırmak üzere e-ticaret ile geleneksel perakendeciliği entegre eden yeni iş modelini “Yeni Perakende” olarak lanse etti bile.1 Jack Ma’ya göre “Salt e-ticaret konvansiyonel işletmeye indirgenerek yerine online, offline, lojistik ve verilerin tek bir değer zincirinde entegre olması anlamına gelen ve veri bazlı çalışan Yeni Perakende geçecek.
Yazı: Dr. Cüneyt Evirgen
Yönetici Geliştirme Birimi (EDU) Direktörü ve Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Görevlisi / Sabancı Üniversitesi
Yüzyıllar içinde perakende sektörü açık pazarlar ve mağazalarla gelişti, sonrasında mağaza tipleri değişmeye başladı ve şimdi de önemli bir dönüşüm içinde. Teknolojinin sunduğu olanaklarla artık alışveriş sadece mağazalarla sınırlı olmadan her yerde, her zaman yapılabilir duruma geldi. Bu dönüşümü tetikleyen ve hızlandıran unsurlar mobil teknoloji, sosyal ağlar, demografik değişimler, sosyo-ekonomik değişimler ve mağazaların alışveriş içindeki değişen rolü oldu. İşte, perakendenin geldiği durumu ve yaşadığı süreci “yeni perakende” ana başlığı altında anlamaya çalışıyoruz. Öte yandan, Alibaba’nın CEOsu Jack Ma şirketin satışları ve müşterilere sunulan kolaylıkları artırmak üzere e-ticaret ile geleneksel perakendeciliği entegre eden yeni iş modelini “Yeni Perakende” olarak lanse etti bile.2 Jack Ma’ya göre “Salt ye-ticaret konvansiyonel işletmeye indirgenerek yerine online, offline, lojistik ve verilerin tek bir değer zincirinde entegre olması anlamına gelen ve veri bazlı çalışan Yeni Perakende geçecek.
DOĞRU TEKNOLOJİ VE ETKİN VERİ ANALİTİĞİ
Perakende için değişmeyen konu bireysel tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamakken müşterinin ve ihtiyaçlarının değişimi bunu nasıl başaracağı konusunda perakendeyi de değişime ve dönüşüme zorluyor. Müşterilerin artan seçiciliği, talebin arzın altında olması, müşterinin markalarla çoklu temas noktalarının oluşması, sosyal medya, müşteri deneyim döngüsü gibi olgular müşteri davranışlarını değiştirmekte. Müşteri tarafındaki bu değişimlerin yanı sıra rekabet tarafında da e-ticaret ve m-ticaret ile yeni tip bir rekabetin ortaya çıkıp hızla yaygın kabul görmeye başlaması resmi iyice kızıştırdı. İşte bu oyunda ana parametreler aşağıda örnekleneceği üzere omnikanal ve ilgili müşteri deneyimi ve gerekli araçlar ise doğru teknoloji ve etkin veri analitiği kapasitesi.
Kısacası, perakende sektörü köklü bir yeniden pozisyonlama içinde. Vaktiyle müşterilerin favorisi olan Borders, Nine West, Toys R Us, Claire’s, Macy’s, Aerosoles, Payless, Sears, Radio Shack, The Limited, GameStop, gibi birçok marka ve mağaza değişen müşteri taleplerine yenik düşüyor, mağaza kapatıyor, iflas başvurusu yapıyor veya tamamen kapanıyor. İş yapmayan mağazaların kapatılması perakendeci için normal bir iş pratiğiyken, en az aynı oranda yenilerinin açılmamasıyla bu süreçte net küçülmeler veya iflaslar görüyoruz.
MÜŞTERİ OLAĞANDAN FAZLASINI İSTİYOR
90’lı yıllarda Walmart sektörde yıkıcı bir değişim etkisi yaratmış, her gün en iyi fiyat sunarak oyunun kurallarını değiştirmiş ve dünyanın en büyük şirketi olmuştu. Şimdi de Amazon, oyunu gene değiştirdi. Ama bu sefer değişim, fiyat dışında, müşteriye sunulan kolaylık ve müşteri deneyiminin önemini keşfetme yönünde oldu. Wharton’dan Barbara Kahn 2018’de yayınlanan “The Shopping Revolution” adlı kitabında perakendecilerin kendilerini ya ürün faydaları veya deneyime odaklanarak ve müşteri için ya keyif arttıracak veya acı noktalarını yok edecek şekilde konumlanmaları gerektiğine vurgu yapıyor. Müşteri kendisine zaten sunulanı artık olağan kabul edip, fazlasını istiyor. Sebze-meyvenin taze oluşu, hijyen birer faktör olarak görülürken, bunların istediği saatte evine teslim edilmesini bekliyor. The NY Times’da yayınlanan konuyla ilgili bir makalede başarılı mağazaların hızlı yiyecek alanındaki arabaya servisle otel concierge arasında bir yerde durduğuna işaret ediyor.3 Örneğin Target müşterileri telefonlarından güneş kremi sipariş edip mağaza otoparkına geldiklerinde ürünün arabalarına getirilmesini isteyebiliyor; Nordstrom’da ürün iadesi yapacak müşteriler ürünü mağazada bir kutuya bırakıp kimseyle temas etmeden ayrılabiliyor; Walmart 25.000 kişisel alışverişçisiyle müşterilerin online siparişlerini kendilerine mağaza önünde teslim ediyor.
Yeni perakendede müşteri yaşadığı deneyime, sunulan kolaylığa ve perakendecinin online varlığına önem veriyor. Sonuçta da perakende artık hiper-rekabetçi durumda. Z jenerasyonu akıllı telefonla büyüdü, online bekliyor, fiziksel mağaza, mobil ve online arasında pürüzsüz bir alışveriş deneyimi istiyor. Sonuçta, perakendenin geleceği kişiselleştirilmiş deneyimler ve bunun her kanalda eşzamanlı olmasından geçecek.
FİZİKSEL MAĞAZALARA GEREK KALACAK MI?
AT Kearney’in yayınladığı bir rapor ise yeni perakendenin adreslemesi gereken yedi ana başlığa dikkat çekiyor:4
1-Komünite oluşturmak, müşteriyi sürece katmak
2-Veri analitiğinden faydalanarak özelleştirme
3-Müşterinin tüm yaşamına entegre olarak sağlanacak bağlayıcılık
4-Kolaylık
5-Keyifli, eğitsel, interaktif içerik
6-Ürün seçiminde kürasyon ve doğru seçenek
7-Müşteriye doğrudan değen tüm tedarik zinciri unsurlarını kontrol.
Perakendedeki en büyük değişim online alışverişin artması ve bunun sektöre etkileri. Bu bağlamda artık fiziksel mağazalara gerek kalacak mı sorusu soruluyor. Amerika’da AmazonGo, Çin’de BingoBox gibi kasiyersiz mağazaların ortaya çıkmaya başlamasıyla mağazada çalışanlara ihtiyaç kalacak mı diye soruluyor. Halbuki offline-online rekabet sıfır toplamlı bir oyun değildir. Bir diğer deyişle bu oyunu birinden birisi kazanıp diğeri kaybetmeyecek. Yeni perakendedeki dönüşüm hibrid modellerin şekillenmesi yönünde gerçekleşecek.
Yaşanan değişim ve dönüşümü anlayabilmek ve izleyebilmek için bu sürecin öncülerinin ne yaptığına bakmak gerekli. Günümüzde, Amazon, WalMart, Alibaba perakende dünyasına kıran kırana öncülük ediyorlar. Kafa kafaya çarpışan iki perakende devinden Amazon, Whole Foods’u satın alarak fiziksel mağazacılığa adım atarken, WalMart, jet.com gibi online platformlar satın alarak, Scan&Go uygulamasıyla ve otomasyon yatırımlarıyla online alana giriş yaptı. Mağazadaki raf sayımı ve düzeni için robotlar kullanıyor. Hatta konuya teknoloji tedariki tarafından gelen Google bile Chicago’da kendi fiziksel mağazasını açarak bu yarışa katılmak üzere.5 Alibaba’nın son üç yılda yaptıklarına bakınca da teknoloji kullanımının yanında, fiziksel mağazaların da ne kadar önemli olduğu görülebiliyor. Alibaba son üç yıl içinde Çin’de bir elektronik perakendecisi ve büyük süpermarket zincirlerinden birisini satın aldıktan sonra ilaveten Hema adlı kendi süpermarket zincirini de oluşturmaya başladı.6 Şirket CEOsu Jack MA’nın “Yeni Perakende” olarak adlandırdığı yaklaşımın ürünü olan Hema süpermarketlerinde, teknoloji ve veri analizi kullanılarak online ve offline alışveriş deneyimi bir araya getiriliyor ve müşteriye daha verimli ve daha esnek alışveriş deneyimi sunuluyor.7
Kısacası, e-ticaret perakendecilerinin fiziksel mağazacılığa da girmesi ve online ve offline deneyimlerin birleştirilmesi kuvvetle yükselen bir akım. Yeni perakendede başarılı olabilmek için sadece birisini değil, her ikisini de yapmak gerekli. Ancak, bu noktada sürekli mağaza açmaya değil, doğru mağaza sayısına sahip olmaya dikkat etmek gerekiyor.8
Yeni perakende düzeninde başarının sırrı iki ana noktada:
1-Müşteri ile bağlanabilmek
2-Çoklu temas noktalarını yönetmek.
Bunlardan birincisi müşteri deneyimini öne çıkartırken, burada da özellikle müşteriye sunulan kolaylık ve teslimat seçenekleri çok etkili… Amerika’nın en büyük süpermarketlerinden Kroger, Ağustos 2018’de Kroger Ship adı ile üçüncü parti taşıyıcılarla yeni bir teslimat modelini uygulamaya aldı. Aynı firma Temmuz ayında da online alışverişleri otonom araçlarla teslim edeceğini açıklamıştı.9 Ayrıca, Instacart işbirliğiyle Ekim 2018 sonuna kadar aynı gün teslimat programlarını ülke çapında %50 oranında artıracak.10 Grubmarket.com adlı bir taze sebze-meyve e-ticaret şirketi AutosX adlı bir startup ile otonom araçlarla teslimat uygulaması lanse etmek üzere.11 Kısacası, ne zaman, nerede teslimat yapılabileceği konusunun yeni perakendede rekabet savaşının ana parametresi olduğu görünüyor.
İkinci ana nokta olan çoklu temas noktalarının yönetilmesi ise omnikanal yönetimi yapabilmek anlamına geliyor. Perakendeciler önce tek formatla çalışırken, akabinde önce çoklu formata sonra çoklu kanala geçiş yaptıktan sonra yeni perakendede omnikanala geçmek zorunda. İşte tam da burası en büyük zorlukları içeriyor ve perakende savaşının ortasında yer alıyor. Omnikanal çoklu kanaldan farklı ve daha ötede bir konu. Aynı müşteriyi kanal, zaman, bağlam ve mekandan bağımsız tekil olarak tanıyabilme ve müşteriye farklı kanallar arasında pürüzsüz bir akış ile tek bir kanalmışcasına deneyim yaşatabilmek anlamına geliyor. Yeni perakendeyi tanımlayan ana unsurlardan olan omnikanal, müşterinin perakendeci ile çoklu temas noktalarını yönetebilmesine işaret ediyor.
MÜŞTERİ KOLAYLIK ARIYOR
Retail Customer Experience 2018 Top 100 raporuna göre satın alma işlemi hala mağazalarda yoğunlaşıyor. Müşteri online alışveriş yapsa da sorununu mağazada çözüyor veya online araştırıp mağazadan satın alıyor. Ancak, özellikle hızlı dönen tüketici ürünlerinde müşterilerin kolaylık arayışı çok öne çıktığından omnikanalın önemi daha da artıyor. Kolaylık arayan müşteri alışveriş için e-ticarete yönelirken, onları fiziksel mağazaya çekmek için otomatik ödeme, al-ve-git ürünler, satın almayı online yapıp mağazadan teslim al, mağaza önü teslimat, arabaya teslimat gibi kolaylık sağlayıcı hizmetler sunulması etkili olacaktır.12
Bu dönüşümde teknolojinin kullanımı bir amaç değil, ama her geçen gün geliştirilen yeni teknolojiler çok etkili araçları sektörün hizmetine sunuyor. Rafta ürün sayımı, kasa, ödeme, sipariş, bilgilendirme, teslimat, promosyon, otonom araçlar, Alexa, Google Home gibi dijital asistanlar, artırılmış gerçeklik uygulamaları, yapay zeka, makina öğrenmesi her geçen gün daha da yeni uygulamaları karşımıza çıkarıyor. Gartner 2020 yılına kadar 100 milyon tüketicinin artırılmış gerçeklik ile alışveriş yapacağını öngörüyor.13 Bugün, GAP’in DressingRoom uygulaması ile tüketiciler ürünleri mağazaya gitmeden evde deneyebiliyor, Converse’in Sample uygulaması ayakkabıları evde deneme imkanı sunuyor, L’Oreal Paris’in MakeUpGenius uygulaması ile tüketiciler sanal ortamda makyaj yaparak ürünleri deneyebiliyor. Kısacası, bunlar bilim-kurgu örnekleri değil, bugün perakendecilikte teknolojinin nasıl değer yaratabileceğinin örneklerinden ve tüm bunlar sadece başlangıç.
Accenture araştırmasına göre, yapay zekanın perakendecilikte ve toptancılıkta 2035 yılına kadar karlılıkları %60 kadar arttırması bekleniyor.14 Etki yaratacak uygulama alanlarında ise kişiselleştirme, internet veya mobilde arama mekanizmaları ve chatbotlar öne çıkıyor. Bunların arkasındaki teknolojiler ise makina öğrenmesi, “Natural Language Processing-NLP”, “computer vision” gibi teknolojiler. Zebra Technologies 2017 araştırmasına göre, perakendecilerin %72si önümüzdeki dönemde makina öğrenmesi alanında yatırım yapmayı planlıyor.
Bu tür uygulamaların yaygınlaşması zaman alabilir ama vizyonu hissetmek ve gecikmeden yola koyulabilmek için izlenmeleri çok önemli. Artık perakendecinin kendine özel mobil aplikasyonu, web sitesi olması, e-ticaret kanalı sunması, mağazalara ürün alokasyonunu bilimsel algoritmalarla yapması, sadakat veritabanı, interaktif promosyonlar sunması sektörde hijyen faktörler. Halbuki, beş-on yıl önce bu tür uygulamalar büyük yenilik sayılıyordu. Özellikle teknolojinin ucuzlaması ile teknolojik araçların hem müşteri hem de perakendeci tarafından kullanımı hızla yaygınlaşacaktır. Yeni nesil perakendecilikte veri analitiği ve iş analitiğinden faydalanabilecek altyapıların kurulması mutlak bir gereklilik olarak önümüzde. Geçmişte bilim-kurgu filmlerinde gördüğümüz uygulamaların bugün günlük hayatımızda, markette/mağazada karşımıza çıkması yaşanan dönüşümün derinliği ve yıkıcılığını çarpıcı biçimde ortaya koyuyor. Perakendeciler olan biteni film gibi izlemeyip, aktif parçası olabilmeye odaklanmak zorundalar.
