Yeni yayınlanan AT Kearney 2019 Küresel Gelişim Endeksi raporuna göre internet erişiminden işgücü maliyetine kadar ulusal, bölgesel ve yerel gerçekler perakendeciliğin gelişimini etkilemeye devam ediyor.1 Ekonomik gelişim ve ticaret politikaları, perakendenin küresel gelişimini şekillendiren ana unsurlar.

Yazı: Dr. Cüneyt Evirgen
Yönetici Geliştirme Birimi (EDU) Direktörü ve Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Görevlisi / Sabancı Üniversitesi

Yeni yayınlanan AT Kearney 2019 Küresel Gelişim Endeksi raporuna göre internet erişiminden işgücü maliyetine kadar ulusal, bölgesel ve yerel gerçekler perakendeciliğin gelişimini etkilemeye devam ediyor.2 Ekonomik gelişim ve ticaret politikaları, perakendenin küresel gelişimini şekillendiren ana unsurlar.

Türkiye bu seneki rapordaki sıralamada gerilemiş görünse dahi genç nüfusu, pazar potansiyeli, yeniliklere açık yapısı ve deneyimli perakendecileri ile fırsatlar sunmaya devam ediyor. Bu noktada 2019 yılı iş sonuçları beklenen seviyelerde gerçekleşmese de bu durumu bir toparlanma fırsatı olarak görmek ve ileriye bakmakta fayda var. Bu noktada neleri doğru yaptık, neleri eksik veya yanlış yaptık, neleri düzeltmeli ve geliştirmeliyiz soruları cevap aranması gereken temel sorular. Bu sorulara ülkemiz özelinde cevap ararken, sadece bu çerçeveye sıkışmayıp, dünyada neler olup bittiğini ve sektörün nasıl ilerlediğini göz önünde tutmak da bir o kadar önemli.

Ana Hedef Pazar Payını Korumak Olmalı

2020’ye sayılı günler kala nelere dikkat etmeliyiz? 2020’de piyasaların toparlanma sürecinin devam edeceğini öngörürsek ana hedefin kar maksimizasyonu değil, pazar payını korumak ve işletme verimliliğini arttırmak olması gerekir. Burada pazar payını koruyabilen işletmeler büyüme başladığında oyuna önde başlayacaklar ve rakiplerinden daha hızlı ilerleyeceklerdir. Öncelikli hedefin sürdürülebilirlik olduğunu unutmayarak gerçekçi olunması gereklidir.
Sürdürülebilir büyüme için perakendecilerin önünde iki ana yol görünür: Maliyetleri düşürmek ve satışları arttırmak. Örneğin, mağaza kapatmak, norm kadroda indirim yapmak, genel giderleri azaltmak gibi uygulamalarla maliyet azaltmaya çalışılabilirken, mağazaları yenileyerek, etkili kampanyalar düzenleyerek satış artışı da hedeflenebilir. Ancak perakendeci hangi yolu seçerse seçsin, müşterisine sahip çıktığını göstermelidir. Belirsizlik perakendeciler için müşterilerine, onların her zaman yanında olduklarını ispat etmeleri için önemli bir fırsattır. Esas zor zamanlarında müşterilerinin yanında olabilenler bunun ödülünü göreceklerdir. Bu bağlamda perakendecilerin bu yıl kendilerinden vazgeçmeyen müşterilerine özel teşekkür etmeleri gerekir. Bunun için ise müşteriyi iyi tanımak ve tanımlamak, müşteri satış verisini iyi yorumlamak, kişiselleştirilen öneriler sunmak, ödüllendirmek ve “iyi ki varsın” duygusunu müşteriye yaşatmak önemli olacaktır.
Bu geçiş dönemini yönetirken de iki konuyu vurgulamamız lazım. Birincisi kesinlikle paniklememek, ikincisi ise işbirliği… Panikle, kısa vadeli reflekslerle atılacak hatalı veya erken adımlar, piyasalar açıldığında perakendecilerin rekabetçiliğini azaltabilir. İkinci konuda ise tedarikçilerle dayanışma içinde olunması, iş birliklerine eğilim, daha az tedarikçi ile daha yoğun çalışılması, takım oyunu oynanması önemli. Benzer biçimde özellikle AVM yatırımcıları ve yönetimleri ile perakendeciler arasındaki işbirliğinin artması da mutlak bir gereklilik. Benzer bir işbirliği ihtiyacı bankalar ve perakendeciler arasında ortak yürütülen kredi kartı kampanyalarına yönelik de olacaktır. Perakende sektörü tüm oyuncuları ile aynı gemidedir ve yapıcı iş birlikleri geminin rotasında yürümesini sağlayacaktır.

Daha Az Ama Daha Sık Alışveriş Dönemi
Bu noktada dünyaya bakarsak perakende dünyasının da her sektörde olduğu gibi önemli değişimlerin içinden geçmekte olduğu görülüyor. Tüketici cephesine baktığımızda toplumun yaşlanması sonucu emeklilik çağına gelen baby boomer kuşağındaki tüketicilerin harcama gücü azalırken, daha hesaplı ürünler arıyorlar. Hane büyüklüklerinin küçülmesi ile birlikte toplu alımlar yerini daha az ama daha sık yapılan alışveriş davranışlarına bırakıyor. Aynı zamanda harcamaların ağırlığı üründen ziyade seyahat, eğlence, dışarıda yeme gibi deneyimsel faaliyetlere kayıyor. Tüketiciler artık daha talepkar, daha seçici, daha sorgulayıcı.

Online Hızlı Büyüyor
Teknoloji tarafında mobil cihazların artışı, e-ticaret ve m-ticaret kanallarını geliştirirken, tüketiciler ürünlerle ilgili daha fazla şeffaflık ve izlenebilirlik talep ediyor. Ülkemizde henüz yaygınlaşmamış olsa da sesli asistanların (Amazon Alexa/Echo- Google Asistan, vb) tercih ve yönlendirmeleri, opsiyonları sınırlayabiliyor. Perakende işletmeciliğinin her karar alanında veri analitiği araçlarının kullanımı da çok öne çıkıyor. Endüstri tarafında tüketiciler düşük fiyatlı ürünler aradıkça, gıda perakendeciliğinde indirim marketlerinin payı artıyor, küçük market ve online daha hızlı büyüyor, e-ticaret geleneksel kanalları zorluyor.

Tüm bu gelişmeler ve eğilimler karşısında perakendecilerin yaşadığı bazı kısıtlar da göze çarpıyor. Veri analitiği araçları çok güçlü imkanlar ve rekabet avantajları sunuyor. Ancak, veri bilimci kaynağı çok sınırlı ve etkili veri analitiği teknikleri kullanarak rekabet avantajı yakalamak mümkün iken bunu yapabilmek için yeterli veri bilimci bulunmuyor. Ayrıca, tüketicilerin yeni yapay zekâ çözümlerini içselleştirmeleri, kabullenmeleri kolay değil, halen bunlara karşı direnişler var. Bunların haricinde ise özellikle güçlü geçmişi olan perakendecilerin eski yapı ve alışkanlıklarını terk etmeleri, kendilerini dönüştürmeleri çok zorlandıkları bir konu.

Fiziksel Mağazacılık Bitiyor mu?
E-ticaret ve m-ticaretin hızlı gelişimi ile birlikte bir dönem fiziksel mağazacılık bitiyor mu sorusu sorulurken, artık bu soru gerilerde kalmış görünüyor. Bugün oyunun adı online ile fiziksel mağazacılığın ve diğer kanalların birlikte ve birbirini tamamlar şekilde yer aldığı omnikanal perakendecilik. Online perakende devi Amazon, Whole Foods’u satın alarak giriş yaptığı, sonrasında AmazonGo formatı ile devam ettiği fiziksel gıda perakendeciliği alanındaki yatırım ve format çeşitlemesine 2020 yılında yepyeni bir market formatı ile devam edeceğini açıkladı.3 Yeni açılacak bu marketlerin aynı zamanda Amazon’un gıda teslimatları için dağıtım noktaları olarak kullanılacağı öngörülüyor. Öte yandan Walmart da online ve mobil taraftaki yatırımlarına hız vermiş durumda. Y ve Z kuşağının %43’ünün bu yıl içerisinde mağaza içi alışverişlerini arttıracağını gösteren bir araştırmaya göre, fiziksel mağazalarda müşterilerin kullanımına sunulan çeşitli teknolojiler Y kuşağının %50’sine ilgi çekici gelirken Z kuşağının ise %38’ine ilgi çekici geliyor. Aynı araştırmaya göre Y kuşağı ve Z kuşağının yarısından fazlası, daha kişisel bir alışveriş deneyimine sahip olmak için bir ürüne daha fazla ödeme yapmaya hazır.

Deneyim, Kolaylık ve Hizmet
Bu ortamda fiziksel mağazacılık bacağında odaklanılacak üç alan var: Deneyim, kolaylık ve hizmet. Alışveriş halen sosyal bir etkinlik, değişen ise alışveriş deneyiminde kolaylık ve kişiselleştirme yönündeki beklentiler.4 Bu sebeple mağazada ihtiyacı olduğu anda müşteriye hızla yardımcı olabilecek eğitimli ve donanımlı personel bulundurmak halen büyük önem taşıyor. Tüketiciler chatbot ve yapay zekâ gibi uygulamaları kullanmaya açık olsalar da halen karmaşık problemleri çözerken veya hassas bilgileri paylaşırken insana güveniyorlar.5 İnsan dokunuşu beklenen, aranan bir ihtiyaç olmaya devam ettiği için tüketici etkileşimini tamamen teknolojiye, robotlara bırakmak da tercih edilmemeli. Sonuçta, perakendecilerin mağazalarına teknolojik unsurları entegre ederken, insan faktörünü unutmadan müşteri deneyimini geliştirmeye odaklanmaları şart.

Yukarıdaki hususların ışığında perakende sektöründe dünyada yaşananlara ve izlenen eğilimlere baktığımızda rekabet oyununun özellikle iki ana konuya odaklandığını görüyoruz: (1) teslimat (2) veri bilimi ve analitik modellemeler. Teslimat dendiğinde teslimatın yeri, şekli ve zamanı, rekabetin kendini test ettiği boyutlar. Mahalle bakkalının çırağıyla evlere servis yapması veya apartman görevlisinin her daireden gelen siparişleri toplayıp, alışverişi tamamlayıp ilgili dairelere ürünleri dağıtması modelini hatırlarsınız. Şimdi perakende zincirleri esasen bu modeli kurumsallaştırmak istiyorlar. Perakendeciler farklı teslimat opsiyonlarını test ederek, tüketicilerin neyi tercih ettiğini anlamaya çalışıyorlar. Günümüz rekabetinde çeşitli alışverişçi tercihlerine cevap verecek çeşitlilikte hizmet ve teslimat seçenekleri sunmak önem kazanıyor.6 Bir yanda otonom araçlarla, dronelarla teslimat yöntemleri test edilirken, bir yandan da market önünde veya içinde teslim etmek, evin içine veya aracın içine teslim etmek gibi seçenekler deneniyor. Teslimat süresi de rekabetin kızıştığı bir başka alan. Walmart’ın 1 günde teslimat yapacağını açıklamasının ardından Amazon da 2 günlük Prime teslimat programını 1 günde teslimata indirmek için $800 milyon yatırım yapacağını açıkladı.7 Bir yandan da teslimat süresini 10 dakikaya indiren Getir, Glovo gibi firmaların perakende kanalları olarak gelişmesi, teslimat süresi konusundaki rekabetin de hızını kesmeyeceğini gösteriyor.

Yapay Zeka Her Alanda Devreye Giriyor
Dünya yapay zekâ ve makina öğrenmenin perakende sektörünü nasıl değiştirmekte olduğunu izliyor. Mağaza yeri seçiminden norm kadro belirlemeye kadar perakendenin her karar alanında yapay zekâ devreye giriyor. Veriye dayalı karar verme modellemeleri ile karlılık artırılırken, tahminlere dayalı kararların doğurduğu riskler azaltılıyor. Nitekim ABD’de perakendecilerin %41’i önümüzdeki sene yapay zekâ ve makina öğrenme çözümlerine yatırım yapacaklarını belirtiyorlar (Coresight Research). 2020 yılında pazarın yapay zekâ ve nesnelerin interneti gibi teknolojilerle şekillenmeye devam etmesi bekleniyor.

Perakendecilikte yapay zekanın kullanımının odaklandığı üç alan dikkat çekiyor: Güçlenen tüketicinin beklentilerini öngörerek karşılamak, tedarik zinciri yönetimi ve operasyonel verimlilik. Yapılan bir kıyaslama çalışmasında yapay zekâ yolu ile kişiselleştirme yapan ve kestirimli ürün ve içerik tavsiyeleri veren perakendecilerin daha başarılı olduğu görülüyor. Örneğin, online alışverişte alışveriş sepeti terk etmeye odaklanan kampanyalar en yüksek performansı gösteren pazarlama programları olarak ortaya çıkıyor; düşük stok uyarıları içeren mesajlar tüketicilerde aciliyet duygusu yaratarak alışverişi tetikliyor.

İleride perakendecilikte kazananların yapay zekânın sunduğu imkânları önceden gören ve hızla hareket ederek kendilerini bu alanda geliştirenler olacağı aşikâr. Bu firmalar diğerleri konuya eğilene kadar pazar paylarını fazlasıyla arttıracak ve hem operasyonlarındaki maliyetleri azaltırken hem de performanslarını arttıracaklar. Sonuçta da arayı fazlasıyla açacaklar.

Kaynakça
1 www.atkearney.com, A.T. Kearney 2019 Global Retail Development Index (GRDI)
2. www.atkearney.com, A.T. Kearney 2019 Global Retail Development Index (GRDI)
3. Green, Jay, “Amazon pushes further into grocery business with new Los Angeles store”, The Washington Post, 11 Kasım 2019
4. www.netsuite.com, “Mind The Gap: What Different Generations Wait From Retailers”, Eylül 2019
5. www.retailcustomerexperience.com , “Retail customers love human support contact”, 15 Kasım 2018
6. Amato-McCoy, Deena M., “Amazon adds a twist to its Whole Foods Market grocery delivery service”, www.chainstoreage.com, 08 Ağustos 2018
7. “Amazon pledges one-day delivery for top clients in U.S.”, StLouis Today, 26 Nisan 2019