Bugün iş dünyasında yoğun bir rekabet yaşanıyor. Bu rekabet ortamında, gelişen teknolojilerle beraber artan ürün çeşitliliğinin ve tabi tüketicilerin talep ve beklentilerindeki değişimlerin etkisi de oldukça büyük… Şirketlerin pazar paylarını arttırmak ve rekabette üstünlük sağlamak adına sürdürülebilir iş modellerini benimsemeleri ve pazarlama stratejilerini de buna göre şekillendirmeleri önem kazandı. Prof. Dr. Zeynep Gürhan Canlı, “Tüketici davranışlarını anlayarak ürün ve hizmet sunmak, pazarlama odaklı bir stratejidir ve şirketin ekonomik açıdan sürdürülebilirliğini sağlar” diyor.
 

Koç Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi’nde Migros Pazarlama Kürsüsü Profesörü olan Zeynep Gürhan Canlı, kurumsal sorumluluk dersleri veriyor ve marka ilişkileri, marka genişlemeleri, kurumsal imaj, şirket krizleri, kurumsal sosyal sorumluluk, tüketici davranışları ve kapsayıcı iş modelleri üzerine araştırmalar yapıyor. Zeynep Gürhan Canlı ile sürdürülebilir iş modellerinin markalar ve tüketiciler açısından nasıl geliştirilmesi gerektiğini konuştuk.

Sürdürülebilirlik kavramını genel hatlarıyla nasıl tanımlarsınız?
Sürdürülebilirlik kavramı, şirketler açısından ekonomik, sosyal ve çevresel boyutlarıyla incelenebilir. Doğaya ve doğal kaynaklara zarar vermeden ve bulunduğu sosyal çevreye katkıda bulunarak şirketin ekonomik açıdan uzun vadede karlı iş modelleri yaratıp uygulamasını kapsar.

Sürdürülebilir gelişme ve tüketim arasında nasıl bir ilişki kurulabilir?
Sürdürülebilir gelişme, bilinçli bir tüketim anlayışı ile sağlanabilir. Satın alma ve tüketim süreçlerinde ürün ve hizmetlerin çevre ve toplum üzerindeki etkilerini düşündüğümüz ve bu bilinçle tükettiğimiz zaman, sürdürülebilir gelişme sağlayabiliriz.

Sürdürülebilir tüketim ve üretim biçimlerini nasıl açıklarsınız?
Üretimde sürdürülebilirlik, kapsayıcı ve çevreye duyarlı iş modelleri ile sağlanabilir. Tüketirken de ürünün hangi koşullarda, nasıl üretildiği araştırılarak tercihler şekillenebilir. Tüketiciler sertifika almış ürünleri tercih edebilirler. Örneğin, vegan sertifikası, organik üretim sertifikası, enerji kullanım sertifikası gibi… Ayrıca şirketlerin ve markaların sürdürülebilirlik raporları da bu konularda bilgi verebilir.

Markaların sürdürülebilir olması neyi ifade eder ya da başka bir deyişle, sürdürülebilir marka stratejileri neler olmalıdır?
Sürdürülebilir marka stratejileri, değer zinciri analizi ile başlar. Hammadde sağlanmasından satış sonrası servise kadar şirketin etkilediği ve etkilendiği sosyal, ekonomik ve çevresel faktörler incelenerek bu süreçlerde kapsayıcı ve duyarlı çalışmalarla strateji geliştirilebilir. Doğal kaynakların korunması, insan ve hayvan haklarına duyarlılık, yoksulluğun azaltılması gibi hedefler, iş hedefleriyle birlikte çalışılır. Birleşmiş Milletlere bağlı tüm ulusların ortaklaşa karar verdiği 17 Sürdürülebilir Kalkınma Hedefi bu konuda yol gösterici ve teşvik edici hedefler olarak karşımıza çıkıyor.

Tüketici davranışlarını anlayarak ürün ve hizmet sunmak, sürdürülebilir bir strateji midir? Bu çerçevede sürdürülebilir tüketime nasıl bir etkide bulunduğunu söyleyebilirsiniz?
Tüketici davranışlarını anlayarak ürün ve hizmet sunmak, pazarlama odaklı bir stratejidir ve şirketin ekonomik açıdan sürdürülebilirliğini sağlar. Bu süreçte sosyal ve çevresel etkileşimler göz ardı edilirse uzun vadede sürdürülebilirlikten söz edemeyiz.

Sürdürülebilir pazarlama nedir? Tüketim ve üretime nasıl bir etkisi vardır?
Pazarlama, strateji ve taktiklerin tüketici, çevre ve toplum odaklı geliştirilmesini ifade eder. Yalnızca pazarlama stratejisi olarak değil şirket stratejisi olarak kabul edilirse üretimde ve tüketimde sürdürülebilir düzeylere yaklaşılır.

Sürdürülebilir faaliyetler kurumsal imaja ve tüketicilerdeki marka algısına nasıl bir katkıda bulunur?
Olumlu etkisi vardır. Yalnız içten bir yaklaşımınız yoksa şirketinizin yaptığı işler sadece göz boyama olarak anlaşılabilir.