Günümüzde pazarlama faaliyetleri, geçmişin klasik tanımlarının dışında hareket ediyor. Çünkü artık şirketler, sürdürülebilir başarıyı yakalamak istiyor. Yeni çağın iş dünyasında, iş modelleri buna göre evriliyor. Dünya Gazetesi yazarlarından Güventürk Görgülü bunu şöyle açıklıyor: “Pazarlama dediğimizde akla gelen 4P kavramı (Price/fiyat, product/ürün, place/yer, promotion/tutundurma) artık bir klasik haline geldi. Sürdürülebilir pazarlama bugün, pazarlamanın klasik tanımlarının dışında, insanlara ürünü nasıl sunacağınızı, sunarken nasıl bir gelir modeli kuracağınızı belirleyen daha kapsayıcı bir kavram.”  

Gazeteci Güventürk Görgülü, 10 yıldır Dünya Gazetesi’nde “Pazarlama 3.0” başlıklı köşesinde yazıyor. “Yeni Çağın Pazarlama Yaklaşımı” isimli bir kitabı da bulunan Güventürk Görgülü, aynı zamanda Bilgi Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya Bölümü’nde öğretim üyesi olarak görev yapıyor. Görgülü ile yeni çağın pazarlama yaklaşımlarından sürdürülebilir pazarlamayı ve satın alma kararlarına etkisini konuştuk.

Pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama kavramları arasındaki farkı nasıl anlatırsınız?
Günümüzde pazarlama faaliyetleri, klasik tanımının oldukça dışında hareket ediyor. Eskiden pazarlama, pazarda tutunmak için önemli bir kavramdı, şimdi ise sürdürülebilir başarı sağlamak için sürdürülebilir pazarlama stratejileri geliştirmek öne çıkıyor. Çünkü pazarlama yalnızca var olan bir ürünü insanlara anlatmak ve satmaktan, yani bir eylem olmaktan çıktı; artık pazarlama dediğimizde, bir ürünün tasarlanması sürecine kadar geri dönmek gerekiyor ya da daha doğru tabirle, işin tasarlanma sürecinden başlamak gerekiyor. Ürünü alacaksınız, yeniden tasarlayacaksınız. İnsanların ne beklediğine bakıp tekrar ve yeni bir ürün geliştireceksiniz. Günümüzde pazarlamanın hızlı ürün geliştirilmesini ve pazara hızlıca yenilikler sunulmasını sağlayan bir işlevi var artık. Var olan ürünü geliştirmekten söz ediyoruz aynı zamanda. Yani insanların çoktan satın aldığı bir ürünü, beklentileri yönünde geliştirmekten… Bugün baktığınızda insanların zaten beklediği, satın almaya hazır olduğu ürün ve hizmetleri piyasaya süren şirketlerin başarılı olduğunu görürüsünüz. Onun için de o pazar bilgisiyle, ürünün tekrar bir ürün haline gelmesi, sürecin devir daim etmesi, ürün ve hizmetin yenilenmesi gerekiyor.

Sürdürülebilir pazarlamanın kuralları, olmazsa olmazları nelerdir?
Her şeyden önce, bir değer önerisinde bulunulması gerekir. Pazarlama, o değeri yaratma işidir. Pazarlama dediğimizde akla gelen 4P kavramı (Price/fiyat, product/ürün, place/yer, promotion/tutundurma) artık bir klasik haline geldi. Bu klasik tanımların dışında, insanlara ürünü nasıl sunacağınızı, sunarken nasıl bir gelir modeli kuracağınızı belirleyen bir kavram bugün sürdürülebilir pazarlama. Ön planda olan, müşteri yaratmaktır; onu yaratamazsanız ne yaparsanız yapın çok fazla bir anlamı kalmaz. Gelir elde etmek için müşteri kazanmanız lazım, müşteri kazanmanız için değer sunmanız lazım, o değerin eskimemesi lazım, yani sürekli yenilemeniz lazım. İşte sürdürülebilir pazarlama ve olmazsa olmazları da bunlardır. Bir şeyi satarken neyi sattığınızı çok iyi bilmelisiniz, kime sattığınızı da… Sattığınız şey ürün mü yoksa hizmet mi, buna da bakmalı ve yaptığınız iş her neyse, onu sürekli daha iyi hale getirmelisiniz. Sürdürülebilirlik açısından bu, birinci kuraldır. İkinci kural ise, yaptığınız işin piyasada hala talep görüp görmediğini iyi analiz etmektir. Bu konuda bir örnek vermek gerekirse, Nokia’yı ele alabiliriz. Nokia akıllı cep telefonları çıkmadan önce pazarın yarısından fazlasına hakim bir şirketti ve oldukça da başarılıydı. Fakat hep aynı şeyi yapmaya devam etti. Kendi yaptıkları işi tekrarlamaya ve geliştirmeye devam ettilerse de pazarın ne yöne doğru evrildiğini, o noktada göremediler. Sonuç olarak, sürdürülebilirliği işletemedikleri için pazardaki hakimiyetlerini kaptırdılar. Aynı örneği Kodak üzerinden de verebiliriz; dünyanın bir numaralı film üreticisiydi. Dijital kameralar piyasaya çıktığı zaman, bundan etkilenebileceklerini öngöremediler. Pazarın nereye doğru gittiğini kaçırdılar. Dolayısıyla bir marka, pazarda ne kadar güçlü olursa olsun, pazarın ne yöne gittiğini göremezse sürdürülebilir başarıyı yakalayamaz. Çünkü yaptığı işi daha iyi yapan birisi, bir gün mutlaka çıkar.

Peki, gıda sektörü açısından sürdürülebilir pazarlama konusunda neler söyleyebiliriz?
Gıda sektöründeki sürdürülebilirlik de çok farklı değil. En nihayetinde perakendecilerin de bireylerin tüketim kararlarını verirken nelerden etkilendiklerini bilmeleri gerekir. Gıda ve hızlı tüketim sektöründe durum biraz yaşam tarzıyla da ilgili… Yaşam tarzı değişimine göre ihtiyaçlar farklılaşabiliyor ya da tüketim alışkanlıkları değişebiliyor diyelim. Değişen ihtiyacı zamanında fark edip karşılayamıyorsanız sürdürülebilir bir iş yaptığınızı söyleyemeyiz. Örneğin bugün kentlerde daha fazla insan daha uzun saatler boyunca çalışıyor, zamanla yarışıyor, buna bağlı olarak sizin hızlı pişirilebilir ya da yarı pişmiş ürünleri hemen tüketiciye sunmanız gerekir. Gıda perakendesinin hangi alanında iş yapıyorsanız yapın trendleri ve yaşam tarzındaki değişimleri göz önüne almanız lazım. Örneğin artık kişiler online alışverişi tercih edilebiliyorlar. İnsanlar yoğun geçen bir iş gününün ardından bir de markete gitmek istemeyebiliyor. Sipariş verdikleri ürün kapıya kadar gelsin istiyorlar. Sürdürülebilir bir başarı elde etmek isteyen perakendeci de müşterisinin bu ihtiyacını karşılayacak olan yapıyı hızlı bir şekilde kuruyor; kurmalı da… Özetleyecek olursak; marka değeri yaratabilmeniz için trendleri takip etmeniz, o trendlere uygun ürün ve hizmetler sunmanız gerekiyor.

Çevresel sürdürülebilirlik konusunu pazarlama içinde nerede konumlandırabiliriz?
Çevresel sürdürülebilirlik her zaman işin içinde zaten… İster pantolon üretin, ister teknolojik ürün ya da gıda. Bugün insanlar bir ürün satın alırken “Acaba yediğim bu ürün doğadan sağlıklı bir şekilde elde ediliyor mu, faydalı mı, biyolojik çeşitliliği tehdit ediyor mu?” gibi konulara kafa yormaya başladılar. Müşterileriniz buna kafa yorarken, onlara ürün ve hizmet sunan bir işletme olarak siz yormazsanız, olmaz. Bu konuda ilk kez yol alan şirketlerden biri General Electric’di. Daha sonra zaman içinde çevresel sürdürülebilirliği göz önüne alan şirketler sayıca artmaya başladı. “Yeni Çağın Pazarlama Yaklaşımı” isimli kitabımda söz ediliyor; eko etiketleme, enerji sertifikaları, yeşil bina sertifikası gibi her alanda ve her konuda sürdürülebilirlik yönünden sertifikasyonlar mevcut. Ancak bunlar aynı zamanda şirketler için maliyet demek. Bu da küçük ölçekli şirketlerin, büyük ölçekli şirketlerle sürdürülebilirlik konusundaki rekabet şansını azaltıyor.