Bilişim ve teknoloji alanındaki yazılarıyla tanınan Gazeteci Yazar Serdar Kuzuloğlu, geçtiğimiz yıl “Yeni Perakende” olan Ortak Gelişim Kongresi’nin konuşmacıları arasında yer almıştı. “Sosyal ağlar bugünün tüketicisinde satın alacağı ekmeğin mayasından turşusunun PH değerine, plajda süreceği güneş kreminden çocuğuna giydireceği kıyafete kadar uçsuz bucaksız yelpazedeki ürün gamında temel belirleyici durumunda” diyen Kuzuloğlu, perakendenin artık tüketicinin bir mağaza içinde tüketim yapmasıyla kısıtlı olmadığını vurguluyor.

Röportaj: Bikem Öğünç

Bilim ve teknoloji üzerine yazdığı yazıları merakla takip edilen ve oldukça ilgi gören Gazeteci Yazar Serdar Kuzuloğlu, 2018’de beşincisi gerçekleştirilen Gıda Perakendecileri Derneği’nin düzenlediği Ortak Gelişim Kongresi’nin konukları arasında yer almıştı. Gelişen teknolojiler, sosyal ağlar ve değişen tüketim alışkanlıkları üzerine konuştuğumuz Serdar Kuzuloğlu’na göre perakende sektöründe dönüşümü okuyan mevcut yapılar konumunu koruyacak ya da güçlendirecek, dışarıdan yeni oyuncular pozisyon alacak; okuyamayan ya da kendi kibrinin kurbanı olanlarsa kısa sürede yok olacak.

GPD Gelişim: Öncelikle sizi tanıyalım, bize kendinizden ve profesyonel geçmişinizsen söz eder misiniz?
En büyük hayalim olan gazeteciliğe 1995 yılında adım atmış bir ‘meraklıyım’. O günden bu yana birçok farklı gazete, dergi, radyo, televizyon ve internet sitesinde çeşitli görevler üstlendim. Kişisel hayatımda da profesyonel yaşamımda da en büyük ilgi alanım, teknoloji, trendler ve bunun insan yaşamına olan etkileri.

Perakende sektörü açısından dijital pazarlamanın ve sosyal ağların önemi sizce nedir?
Bir asra yaklaşacak süreç boyunca mimarisinden işleyişine neredeyse hiçbir değişikliğe uğramamış perakende dünyası, internetle birlikte alaşağı olan, birçok kuralı yeni baştan yazılan alanlardan biri haline geldi. Artık teknoloji şirketleri perakende dünyasına rakip olurken perakende dünyasının bileşenleri de teknoloji şirketlerine dönüşmek zorunda kalıyor. Kullanıcı tarafında özellikle sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla artan cihaz ve hizmet kullanımı yeni motivasyonlar, referans kaynakları ve tüketim modelleri türetiyor. Sektörün bu gelişmeleri görmezden gelip geleneksel yapılarında ısrar etmeleri ölümcül olabilir. Bu tavrı bizzat teknoloji sektörünün bazı şirketlerinde dahi gördük. Daha 5-10 sene öncesinin nice köklü markası bugün sadece bir yerde bahsi geçince anılarımızda canlanan, tarihe karışmış yapraklara döndü. Milyarlarca kişinin yüzünü irili-ufaklı ekranlara çevirdiği, dikkatini sıra dışı referans noktalarının çektiği bir dönemde bu platform ve davranışları görmezden gelmek her büyüklükteki girişim için ölümcül olur.

Türkiye’nin dijital gelişimini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye teknolojiye uyum konusunda neredeyse her alanda dünyada parmakla gösterilecek derecede hevesli, yatkın. Gelire oranla yapılan cihaz ve hizmet alımında dahi düşündürücü sonuçlara denk geliyoruz. Bu kadar fazla ilgi duyulan, kişisel ve kurumsal olarak yatırım yapılan bir alanda ister istemez beklentiler de yükseliyor. Türk teknoloji kullanıcısı yenilikçi ve talepkar. Dünyadaki çözümler ve akımları yakından takip ettiği için sürekli yenilik istiyor. Buna ‘yenicilik’ (newism) de deniyor. Bu beklentiyi karşılamak her zaman mümkün ya da kolay değil. Ancak her şeye rağmen perakende sektörünün de dâhil olduğu bankacılık, telekomünikasyon gibi rekabetçi alanlardaki dijital yatırımları adına Türkiye’nin yabana atılmayacak bir seviyede olduğunu görmemiz gerekiyor.

Sosyal ağların alışveriş tercihlerinde nasıl bir rolü olduğunu düşünüyorsunuz?
Rakamlara baktığımızda Türkiye’nin sosyal medya kullanımında en katılımcı ülkelerden biri olduğunu görüyoruz. Seçenek bolluğu, ilgi alanına göre özelleşebilme, karşılaştırma yapabilme ve yeniliklerden haberdar olma adına sosyal medya en eşsiz ve zahmetsiz platform olarak karşımıza çıkıyor. Bugün sadece Instagram dahi markalar, ürünler ve hizmetler adına önemli bir yönlendirici haline gelmiş durumda. Milyonlarca kullanıcı satın alma ya da almama tercihlerini bu ağlardan topladığı bilgilere göre yapıyor. Bunun arka planında geleneksel reklam, halkla ilişkiler ve pazarlama çalışmalarının tekdüzeliği kadar ‘kendi gibi olanla’ birlikte hareket etme ve ‘bir zümreye ait olma’ motivasyonu da oldukça belirleyici. Sosyal ağlar bugünün tüketicisinde satın alacağı ekmeğin mayasından turşusunun PH değerine, plajda süreceği güneş kreminden çocuğuna giydireceği kıyafete kadar uçsuz bucaksız yelpazedeki ürün gamında temel belirleyici durumunda. Perakende artık gazete, dergi, TV, radyo reklamlarıyla ilgisi uyandırılan tüketicinin bir mağaza içinde tüketim yapması ile kısıtlı değil. Markaların ve ticari oluşumların da bu yeni iletişim tarzına ve bilgilenme ihtiyacına uygun davranması şart.

Dijital pazarlamada kişiselleştirilmiş dokunuşların önemi hakkında neler söyleyebilirsiniz?

Gıda perakendesi sektöründe nasıl uygulanabilir?
Neredeyse her ürün grubunda bunca bol seçeneğe sahip olduğumuz bir dönemde kişiselleştirmenin tavsiye sunmaktan ürünün tasarımına kadar büyük bir etkene dönüştüğünü düşünüyorum. Seçeneklerin tüketiciye seçme özgürlüğü, dolayısıyla tatmin getirdiğini düşündük ancak bugünkü tabloda bu strateji kafası karmakarışık hale gelmiş; dolayısıyla karar vermekte tereddütler içine düşmüş geniş bir tüketici grubu meydana getirdi.
Sloganlaşmış, eski bir reklamveren deyişi vardır: “Reklam bütçemin yarısının boşa gittiğinin farkındayım ama hangi yarısı olduğunu bilmiyorum.” Bu durum, ölçümün varsayımlara dayalı yapıldığı mecra ve yıllar için gayet normaldi. Fakat bugün her anlamda hedefleme yapılabilen sosyal mecraların çağında geçerliliği yok. Glütensiz makarnanızı internette arada bir makarna tarifi arayan ve Çölyak hastaları grubuna üye olmuş birine göstermenin ya da güneş kremi promosyonunu sahil şeridindeki tatil beldelerine yakın şehirlere seyahat bileti almış, oradaki otellerden birinde rezervasyon yaptırmış birine göstermenin neden daha akılcı olduğunu anlatmaya gerek yok. Öte yandan, perakende sektörünün en büyük israfı, elindeki bilgiyi kullanma konusundaki tembelliği. Kimi durumda milyonlarca kullanıcının devasa hacme sahip dijital ayak izlerini barındıran yapılar, bunlardan anlam çıkartmak ve yeni strateji kurmak adına epey isteksiz görünüyor. Uluslararası rekabetin kendini her alanda hissettirdiği bir dönemde bu rehavet, hayra alamet değil.

Sosyal ağların doğru yönetilmesi neler kazandırır? Sosyal medya stratejilerini belirlerken özellikle perakende işletmeleri sizce neleri göz önüne almalı?
Öncelikle sosyal ağların kullanıcılar için ne ifade ettiğini iyi okumalarını tavsiye ederim. Her sosyal mecra kendine has bir amaca ve ona uygun davranış kodlarına sahip. Örneğin Facebook’taki siz ile LinkedIN ya da Instagram’daki siz arasında epey fark olduğuna eminim.
Marka iletişiminin de buna göre yapılması gerektiğini düşünüyorum. Tüm bu süreçteki en kritik nokta, “Bak bu benim ürünüm, tam aradığın şey, gel şunu al, pişman olmazsın” tarzı geleneksel tavırdan uzak durmak. İnsanlar sosyal medyadan bir fayda bekliyor. Dolayısıyla, örneğin bir probiyotik yoğurt markasıysanız ya da onu da satan bir mağazaysanız, doğrudan ürününüzü tanıtıp pazarlamak yerine probiyotiklerin ne olduğunu, bu tip bir beslenme düzeninin nasıl sağlanacağını ve bizim için ne ifade edeceğini anlatın. O bağlam içinde mesajınız çok daha etkin ve kalıcı bir şekilde gerçek muhatabına ulaşacaktır.

Sizce gelecekte perakende sektörünü bekleyen teknolojiler neler olabilir?
Perakende sektörünün kaderi geleneksel dev iç oyuncuların elinden çıkmaya başladı. Yarına yönelik projeksiyonlarda Amazon, Alibaba gibi küresel platformların hem yerel hem de küresel çapta müşteriye ulaşabilecek tek seçenek olduğu bir geleceğe doğru gidiyoruz.
Ürün deneyimleme konusunda fiziki alanlar hala çok önemli ancak giderek artan oranda satın almanın daha avantajlı fiyat sunan elektronik tedarikçilerden yapıldığını göreceğiz. Bugün perakendenin henüz yüzde 10’u dahi elektronik değil. Ancak bu noktadan itibaren sunulan fiyat, hizmet ve seçenek avantajlarıyla yaygınlaşmalarını umulmadık bir hızla tamamlayacaklar. İşte bu süreçte dönüşümü okuyan mevcut yapılar konumunu koruyacak ya da güçlendirecek, dışarıdan yeni oyuncular pozisyon alacak; okuyamayan ya da kendi kibrinin kurbanı olanlarsa kısa sürede yok olacak. Hangi dikey sektörde olursa olsun perakende sektörünün müşteri verisi ve iletişim kanalları konusunda çok iyi planlama yapması gereken bir dönemdeyiz.