FMCG pazarı daha belirsiz ve her zamankinden daha hızlı değişiyor. İstikrarlı büyümeyle gelirde ve marjlarda artış elde etmek herkesin hedefi fakat bunu sağlamak, süratle evrilen perakende ortamında ve değişen alışverişçi alışkanlıklarıyla giderek daha da zorlaşıyor.

 

Yazı: Nielsen Türkiye


Dünya’da FMCG endüstrisi yavaşlamayla karşı karşıya çünkü günümüzde alışverişçiler her zamankinden daha az net gelire sahipler ve bu geliri nasıl harcayacakları konusunda daha eğitimliler. Alışverişçiler harcadıkları paraya dikkat ediyor ve daha ucuz markaları ve private label’ları tercih edebiliyor ve aynı zamanda tercih sayıları da artıyor. Perakende dünyası; hipermarketler ve discounterlar gibi yeni mağaza formatları ve internet ve mobil gibi yeni kanallar eklenerek hızla genişliyor. Alışverişçilerin ayrıca farklı kanal tercih etme eğilimleri artıyor ve bundan dolayı alışverişçilerin tercihlerinin satışa dönüşünü tahmin etmek artık daha da zor görünüyor. Bir taraftan tüketicilerin daha yüksek kaliteli gıda ve diğer paketli ürünler için harcama yapması; diğer taraftan ise artan sayıda tüketicinin değere odaklı olması sonucu oluşan baskıyla birlikte, yüksek rekabette bir perakende ortamı geleneksel pazarı daraltıyor.

 

Her yıl ortalama 10.000 yeni ürünün perakende raflarında yerini aldığı düşünüldüğünde ve özellikle daha küçük mağaza formatlarındaki kısıtlı alan da dikkate alındığında perakendecilerin sürekli karşılaştığı zorluk ortaya çıkıyor: Alan en iyi şekilde nasıl yönetilip verimli hale getirilebilir?

RAF: TEDARİK VE TALEBİN SOMUT OLARAK KESİŞTİĞİ YER

Genelde raf alanı ile ilgili kritik birçok sorun içgüdüsel bir takım yanıtlara dayandırılarak çözümlenmeye çalışılıyor. Avrupa genelinde discount perakendecilerinin artan başarılarıyla, hipermarket ve süpermarket zincirleri de geniş ürün çeşitliliklerini yeniden değerlendirerek daha az çeşide odaklanma yoluna gidiyorlar.
Modern kanaldaki kolaylık/küçük mağaza formatının büyümesini göz önüne aldığımızda ve yeni mağaza açma yatırımlarından online operasyonlara geçişi düşündüğümüzde; raf alanının hiç olmadığı kadar sıkıştırılmış olduğunu görüyoruz. Bu ise yavaş satan ürün gruplarının gözlem altında olduğu anlamına geliyor. Fakat daha düşük satış hızına sahip ürünleri raftan kaldırmak mutlak çözüm sağlamıyor hatta tüm kategoriye zarar bile verebiliyor. Dolayısıyla hangi ürün gruplarının ve spesifik olarak hangi ürünlerin kategoriye gerçekten değer kattığını ve bu ürünlerin raftaki konum ve alan dağılımlarını da bu doğrultuda belirlemek çok büyük önem taşıyor.

ALAN YÖNETİMİ VE MÜŞTERİ DENEYİMİ

Mağazada kategorilerin yerleşiminin ve reyonda ürün yerleşiminin alışveriş atmosferine ve alışverişçi davranışları üzerinde önemli etkileri bulunuyor. Ürünlerin reyonda yerleşimini iyi yönetmenin; boş raflardan kaynaklanacak finansal negatif etkileri azaltmanın yanı sıra alışverişçinin tatmini ve alışverişçiyle daha iyi bir ilişki kurulmasını sağlayarak satışların artmasına yol açacağı biliniyor.

 

KATEGORİ YERLEŞİMİ

Alışverişçi-Merkezli Alan Yönetiminin, reyonda ürünlerin yerleşiminden önce perakendecinin müşterilerinin alışveriş deneyimini geliştirmek üzere kategori yerleşiminin yapısını belirlemesiyle başlaması gerekiyor. Alışverişçilerin mağaza içinde rahat oldukları bir deneyim yaşamaları önemli bir faktör olarak ön plana çıkıyor. Mağaza içi yoğunluk seviyesini mağaza trafiği ve alışverişçi trafik akışıyla tanımlayabiliriz. Mağaza trafiği belirli bir zaman aralığında mağazayı ziyaret eden alışverişçi sayısıyla; alışverişçi trafik akışı ise alışverişçilerin mağaza içindeki hareketleriyle ilişkilidir. Mağaza trafiğinin düşük olması, otomatik olarak her zaman satışların da düşük olacağı anlamına gelmez. Perakendecilerin alışverişçi trafik akışını iyi yönetmeleri bu açıdan kritiktir.

 

Mağaza trafiği ve alışverişçi trafik akışının bileşik olarak satışlar üzerinde etkisi bulunuyor ancak satışları arttırabilecek diğer faktörlerin etkisi çok daha büyük. Perakendeci satışlarını çok daha büyük oranda arttırmak istiyorsa; alışverişçilerin mümkün olduğunca fazla sayıda koridordan geçmesini ve farklı kategorilerden alışveriş yapmalarını sağlamaları gerekiyor. Bu da ancak mağazadaki kategori yerleşiminin dikkatli bir değerlendirmeyle yapılmasıyla mümkün olabilir. Kategorilerin mağaza içi konum ve genişliklerinin belirlenerek uygulanmasına “Makro Alan Yönetimi” adı veriliyor.

 

REYONDA ÜRÜN YERLEŞİMİ

Doğru yapılandırılmış bir reyon tasarımı; alışverişçi, perakendeci ve üretici için önemli ve her üçü için de avantaj yaratıyor. Alışverişçi satın alma kararlarının 2/3’ü mağaza içinde gerçekleşiyor. Dolayısıyla ürünlerin reyonlarda nasıl sunulduğunun alışverişçilerin mağaza içindeki davranışlarında etkisi büyük… Ürünün reyondaki pozisyonunun ve önyüz sayısının; görünürlüğü ve dolayısıyla satışı açısından etkisi bulunuyor.

Reyon tasarımının etkinliği sıklıkla alan elastikiyeti ile belirleniyor. Bu elastikiyet, ek raf alanının ürün satışı üzerindeki etkisini belirleyen parametredir. Ürünün rafta kapladığı alan, özellikle impulse (dürtüsel) alımlarda en etkin olandır. Etkin bir raf alanı dağılımı, satışların ve alışverişçi memnuniyetinin artmasına neden oluyor. Ayrıca bu dağılımın iyi yönetilmesi, stoksuzluk oranlarını da düşürüyor.

 

Belirli bir noktadan sonra önyüz sayısını arttırmanın satış üzerindeki etkinliği azalmaya başlayacaktır. Özellikle düşük pazar paylı markaların önyüz sayısının arttırılması, alışverişçinin marka tercihini ciddi oranda etkiliyor. Ürünlerin reyondaki konumunun ise Alışverişçi Karar Ağacı (AKA) adı verilen alışverişçilerin satın alma sırasında kullandıkları kriterlere (alt kategori, segment, marka, fiyat, paket boyutu vb.) göre belirlenmesi gerekiyor. Ürün yerleşimi; AKA hiyerarşisine göre yatay ve dikey bloklamalar şeklinde gerçekleştirilebilir. Yatay ve dikey grup sergileme tercihleri, mağaza içi gözlemlere dayanan alışverişçi araştırmaları iç görülerine dayandırılarak ve perakendeci kategori stratejileri doğrultusunda yapılmalıdır. Ürünlerin hangi ürünlerle yan yana sergilenmeleri gerektiği, konumları ve önyüz sayıları belirlenerek görsel bir plan (planogram) haline getirilerek mağazalarda uygulanması ve uygulamanın denetlenmesine ise Mikro Alan Yönetimi adı veriliyor.

 

Değişen perakende pazar dinamikleri doğrultusunda Nielsen olarak çeşit optimizasyon çözümlerimizi özellikle mevcut alan kısıtlarıyla gerçek tüketici talebini anlamaya yönelik olacak bir biçimde yenilemiş bulunuyoruz ve geliştirmeye devam ediyoruz. Aynı zamanda özellikle perakendeciler için mağaza bazında değişen satış ve fiziksel koşullar doğrultusunda mağaza bazlı otomatik planogram yaratımı ve güncellemeyi mümkün hale getiren Mikro Alan Yönetimi çözümleri ve yenilenen Makro Alan Optimizasyonu çözümlerimizi tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de müşterilerimizin ihtiyaçları doğrultusunda özelleştirerek sunmaya devam ediyoruz.

​​