Müşteri Deneyimi Yönetimi ve Gıda Perakendesi

Günümüzde müşterinin alışveriş deneyimini kolaylaştırmak ve hizmet memnuniyetini arttırmak, rekabette fark yaratmakta ana unsur haline gelmiş bulunuyor. Gartner’a göre 2017 yılı itibarıyla pazarlama yöneticilerinin %89’u ana rekabet ve farklılık temasını Müşteri Deneyimi Yönetimi üzerine kurgulayacak. Walker Insights tarafından yapılan “2020’de Müşteriler” çalışmasına göre, 2020’de müşteri deneyimi, fiyat ve üründen daha fazla tüketici tercihlerini belirleyecek. 2020’de tüketicilerin %86’sı daha iyi bir müşteri deneyimi için daha fazla ödeyecek.

Yazı: Bülent Dal (Obase)

Dijitalleşme ile beraber artık günümüz tüketicisinin alışveriş deneyimi mağazaya gelmeden önce başlıyor ve mağazayı terk ettikten sonra da devam ediyor. Fijitalleşme, yani dijital ve fiziksel dünyanın iç içe girmesi, müşteri deneyimindeki beklentileri önemli ölçüde değiştiriyor. Alışveriş sürecinde farklı evrelerin her birinde dijital cihaz ve enstrümanlar; özellikle sosyal medya, online araştırma, mobil teknolojiler her geçen gün müşterinin karar vermesine daha fazla etki ediyor. Bu etki her bir ürün grubu, her bir perakende iş modeli için farklı seviyelerde gerçekleşiyor. Örneğin ürünün hangi perakende firmasından alınacağına yönlendirme moda perakendesinde özellikle çok kritikken, gıda perakendesi özelinde satın alma, ödeme veya alışveriş hızı, mağazanın seçiminde çok kritik rol oynuyor. Yakın zamanda PWC tarafından yapılan “Future of Grocery Experience Radar” araştırması gösteriyor ki; gıda perakendesinde fiyat halen çok önemli olmasına rağmen mağaza içerisindeki deneyim ve deneyim algısını oluşturan unsurlar, yani basitlik, kalite, eğitim ve tüketici isteklerine odaklanma (sadece ürün değil) tüketicilerin %52’sinin bir sonraki alışverişini o mağazadan yapmasında başrol oynuyor.

Satış ve CRM verisi, tüketicilerin ne satın aldıklarını ve kim olduklarını anlamamıza yardımcı olmasına rağmen, müşterilerin gerçekleştirdiği alışverişle ilgili neler hissettiklerini bize söyleyemiyor. Bu durumda gıda perakende zincirlerinin, müşterilerinin alışverişleri esnasında yaşadıkları ve aldıkları hizmetle ilgili düşündüklerini aktardığı ortamlardaki verileri toplayabilmek ve bu verileri eldeki satış ve CRM verileriyle tümleştirerek daha iyi ve özel hizmet sunabilmek adına önem kazanıyor. Dijitalleşen dünyada, müşterilerin neler düşündüğünü ve hissettiğini anlayabilmek sosyal medya, web sitesi, gönderilen e-mailler, çağrı merkezindeki iletişim verileri, blog, “chat” ve anket gibi veri kaynaklarıyla artık çok daha mümkün. Bu veri kaynaklarından gelen içerikleri gerçek zamanlı izleyip yorumlayabilecek bilişim çözümleri, artık hayatımızın içerisinde, aşağıda yer alan süreçleri anlamak ve ilgili aksiyonları almak için, yönlendirmek üzere, yerini almış bulunuyor.

Hangi departmanların çalıştığı

Mağazada, düşük kalite ya da yetersiz müşteri hizmeti nedeniyle müşterilerinizi mutsuz eden belli bir alan var mı? Mağaza genelinde olanları, departman ve bölgesel seviyelerde gerçekleşenleri de izlemeye alarak belli bir sürecin toplam müşteri deneyimi memnuniyetini aşağıya çekip çekmediğinden emin olarak, sıkıntılı süreçlerle ilgili iyileştirme sağlanabilir.

Hangi promosyonların sevildiği ve neden sevildiği

Satış ve hareket verisi hangi promosyon ve indirimlerin müşteri kitlenizde tercih gördüğünü bilmenizi sağlıyor. Bu veriye müşteri bildirimleri de eklenirse bu beğeninin neden olduğunu; tüketicilerin belli bir marka ya da kampanyayı mı sevdiği, yoksa belli bir ürün grubunun mu satışları yukarı çektiği anlaşılabiliyor. Elde edilen iç görülerle daha hedefe yönelik ve anlamlı promosyonlar düzenlenebiliyor.

Ürün bulunurluğunun anlaşılması

Tüketiciler hangi ürünlerin olmamasından dolayı memnuniyetsiz olduğunu bazı kanallarla bize söylüyorlar. Bu kanalları dinleyerek, bazı ekmek çeşitlerinin rafta bulunmaması sebebiyle hangi müşterilerinizin şikayetçi olduğunu anlayabilirsiniz. Tedarikçilerinizin ekmekleri, ekmek için talebin en yüksek olduğu Pazartesi akşamı getirmesini organize edebilirsiniz. Bu şekilde tüketici alışkanlıklarını ve tercihlerini daha iyi anlayarak doğru ürünleri, doğru zamanda stokda bulundurup, maliyeti düşürüp satışı arttırabilirsiniz.
Çalışan personel ile birebir meşgul olmak ve motive etmek
Müşterilerden pozitif bildirim alan personelleri, haftalık aldıkları raporlarla ölçümleyen ve ödüllendiren bir perakende zinciri, personelini daha iyi müşteri hizmeti vermek için motive edebiliyor. Bu şekilde çalışan bağımlılığını arttırmak ve müşteriye yönelik tutumları iyileştirme konusunda olumlu gelişmeler gözlenebilir.
Müşterilerden gelen bildirimler izlenip toplanarak, elde edilen bulgular personel eğitimine yansıtılabilir. Müşterilerin en çok sordukları sorular izlenerek, personelin bu soruların farkında olması ve daha da önemlisi nasıl cevap vermesi gerektiğini öğrenmesi ve daha fazla kaynak sunması sağlanabilir.

Yasal riskleri azaltmak

Teknoloji kullanılarak tüm müşteri bildirimleri analiz edilip, müşterilerin herhangi bir yasal aksiyon alınması gereken bir şeyden ya da etiketsiz ürün veya son kullanım tarihi geçmiş ürün gibi konulardan bahsettiğinde, ilgili kişilere gidecek sistemsel uyarılar tanımlanabilir. Herhangi bir kategorinin satışını olumsuz etkileyecek durumlar hızlıca tespit edilip tesis edilen uzmanlık merkezlerine hızlıca yönlendirilerek, durum kısa sürede düzgün hale getirilebilir.

Yerel kitleyi anlamanın satışa etkisi

Yerel müşteriniz, marka vaadinizle ilgili bazı beklentilere sahip olabilir ve bu beklentilerle ilgili olumsuz bildirimleri öğrenebilirsiniz. Zirai ilaçların kullanılması, balık sürekliliğini destekleyen avlama ya da yetiştirme yöntemlerine uyulması, sosyal sorumlulukla ilgili uygulamalarınıza göre yerel tüketiciniz hassas olabilir. 2014 yılında PWC tarafından yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %64’ü yerel ve organik ürünlere daha fazla para ödemeye razı oluyor. Yerel kitlelerin alışveriş değerlerini algılamak satış ve müşteri sürekliliğini arttırıyor.

Tüm bahsettiklerimizi yapabilmek ve iyileştirmek için anket ve online değerlendirmeleri süreçlerin içerisine daha fazla dahil edip müşterinin sesini ve nabzını tutacak diğer bildirimlerden (çağrı merkezi, sosyal medya, e-posta, “chat”, vb.) oluşan veri kaynaklarıyla beraber analiz etmek, söz konusu bildirimleri anlamlandıracak metin analitiği teknolojilerini kullanmakla mümkün olabiliyor. Sağlanan çıktılar, satış ve CRM verisiyle beraber anlamlandırılıp, gerekli aksiyonların gecikmeden alınmasını sağlayan Müşteri Deneyimi Yönetimi çözümleriyle hayata geçirildiğinde müşteriye çok daha özel ve iyi deneyim yaşatma güç ve yetkinliğini artmış oluyor.

Müşterinin marka, ürünler, kampanyalar ve verilen hizmetler hakkında müşteri etkileşim noktalarında sağladığı verilerden istifade ederek, müşteriye daha özel ve iyi bir müşteri deneyimi yaşatmak günümüz teknolojik imkanlarıyla artık daha mümkün. Müşteri deneyimi hakkında bilgi edinmek için geçmişten süregelen müşteri anketleri, özel araştırmalar, müşterinin sesi çalışmaları dijital ortamda toplanabilirken, artık çağrı merkezlerinden sesli kayıtların metne dönüşmesiyle sağlanan içerik, gelen e-mailler, sosyal medya kanalıyla paylaşılanların tamamını tümleştirilerek müşteri memnuniyeti daha fazla kontrol altına alınabiliyor.

Günümüzde çok kanaldan iletişim içerisinde bulunan bir müşteri, normalde fiziksel mağazada alışveriş yapmaktan mutluyken, yaptığı online bir alışverişe yönelik sevkiyatın gecikmesinden dolayı tepki verebiliyor ve hatta alışveriş yapmayı sonlandırabilir hale gelebiliyor. İade işlemi sürecinde yaşadığı deneyim, yine müşteri sürekliliğini zedeleyebiliyor. Müşteri sürekliliğini daha fazla olası kılmak için müşterilerin bütün etkileşim noktalarındaki deneyimiyle ilgili tüm verilere sahip olmak gerekiyor.

Gıda perakendesine öncülük yapan gelecek nesil fiziksel mağaza uygulamalarıyla en çarpıcı örnek çoğumuzun bildiği gibi Aralık 2016’da Amazon tarafından, Amazon GO ile Seattle’da pilot olarak hayata geçirildi. Amazon fiziksel mağazada her bir müşterinin davranışlarını anlık izleyecek bir süreci müşterilerin hizmetine sunmayı ve yaygınlaştırmayı planlıyor. Amazon GO benzeri bir mağazacılıkla hangi müşterinin en son ne zaman, hangi sıklıkta mağazaya girdiği, hangi reyonlarda daha çok vakit geçirdiği kaç defa alışveriş yapmadan çıktığı, hangi ürünü arayıp bulamamış olabileceği ve daha birçok bilgiye sahip olabileceğiz. Amazon muhtemelen online ortamda sunduğu başarılı kişisel hizmeti fiziksel mağazalarda da sürdürüyor olacak. Amazon bu doğrultuda yine çok yakın bir zaman önce Amerika’da üst seviyede hizmet kalitesiyle kendi alanında lider Whole Foods süpermarket market zincirini satın alma sürecini başlattı. Bu sayede Amazon’un Whole Foods’un tedarik zincirinden faydalanarak Whole Foods ve Amazon Prime müşteri beklentilerin kesiştiği segmente kısa sürede teslimat ve daha iyi hizmet sunmayı planladığı öngörülüyor.

Duygular tercihleri etkiliyor

Müşteri deneyiminin duygusal bir boyutu bulunuyor. Müşteriler alışveriş sonrasında pozitif veya negatif duygulara sahip olabilirler ve bu deneyimler hatırlanarak sonraki alışveriş tercihlerini etkiliyor. Bu nedenle perakendeciler odaklarını müşterinin sesini dinlemeye ve olumsuzlukları anlayıp olumluya dönüştürecek farkındalık ve süreçleri tesis etmeye önem vermek durumundadırlar.

Eğer bir şirket müşterilerinin sevdiği ve aynı zamanda dijital kanallardan, sosyal medyadan arkadaş ve akrabalarına yaydığı bir deneyim sunabiliyorsa, o perakendecinin müşteri sürekliliği daha yüksek olacaktır. Bu nedenle deneyim, markadan markaya fark yaratacak en önemli ayırt edici unsur haline geldi. Bu noktada, metin madenciliği ve doğal dil işleme yeteneğine sahip Müşteri Deneyimi Yönetimi Çözümleri aşağıdaki disiplinle müşteri deneyimini iyileştirme sürecini anlık takip ederek yardımcı oluyor.

1. Çoklu kanalı anlamak: Müşterinin tüm kanallardan gelen bildirimlerinin, toplanan verilerinin tümleştirilmesi ve böylece toplam müşteri deneyiminin daha iyi anlaşılması.
2. Pazarı monitör etmek: Müşterilerin sizin ve rakiplerinizin yaptığı kampanyalar hakkında neler düşündüğü ve hissettiği anlaşılarak rekabet avantajı sağlanması ve pazar payının arttırılması.
3. Formülü yakalamak: Gerçek kanıtları (müşterinin söyledikleri) kullanarak ürün portföyü, yeni pazarlara girmek ya da iş modelinizin değişmesi ile ilgili kararların verilmesi.

Müşteri deneyimini geniş perspektifte, anlık takip edebilen ve veri analitiği ile özel ürün ve hizmetler sunacak şekilde müşteri odaklı operasyonlar yürüten perakende firmaların liderliğini devam ettirecek.